Tämän työn aiheena on kauppakeskuksen toimijoiden välinen verkostomainen toiminta. Tutkimuksen taustalla vaikuttaa liiketalouselämän globaali muutos. Teknologian kehittymisen, kilpailun lisääntymisen ja maailman pienentymisen myötä yksin yrittämisestä on siirrytty verkostotalouteen, jossa yhteistyö ja verkostot ovat keskiössä. Verkostojen perimmäisenä ajatuksena on, että yhdessä saavutetaan enemmän kuin yksin saavutettaisiin. Kauppakeskukset tarjoavat tällaiseen yhteistoimintaan oivallisen mahdollisuuden.

Tämä työ on rajattu keskittymään kauppakeskuksen sisäisen verkostomaisen toiminnan tutkimiseen. Työn toimeksiantajana toimii lokakuussa 2014 Hämeenlinnaan avattu kauppakeskus Goodman. Tutkimuksen pääkysymys on, millaista yritysyhteistyötä kauppakeskuksen yritysten välillä on. Tutkimuksen alakysymyksenä tarkastellaan myös, miten yritykset suhtautuvat verkostobrändiin ja miten verkoston yhteistyötä voitaisiin kehittää.

Työn teoriaosuus koostuu verkostoa, kauppakeskuksia ja brändiä koskevasta kirjallisuudesta. Verkoston teoriaa on avattu työssä laajasti kokonaisvaltaisemman kuvan saavuttamiseksi. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tutkimuksena ja empiirinen aineisto kerättiin haastattelujen avulla. Haastateltavia oli yhteensä kuusi, joista yksi edusti kauppakeskuksen johtoa, yksi yrittäjäyhdistystä, yksi ketjuliikettä ja kolme pienyrittäjiä. Haastattelut toteutettiin teemahaastatteluina syksyllä 2015. Haastatteluista saadussa litteroidussa aineiston analysoinnissa hyödynnettiin sisällönanalyysia.

Tutkimuksen keskeisinä tuloksina selvisi, että kauppakeskus Goodmanin toimijoiden näkemykset verkostomaisesta toiminnasta ja verkostobrändistä eriävät. Johtopäätöksenä on nostettava esiin se, että tulokseen voi vaikuttaa kauppakeskuksen vielä lyhyt toiminta-aika. Verkostomaisen toiminnan kehittämiseen ei ole ehditty fokusoitua ensimmäisenä toimintavuotena.