Tämä opinnäytetyö käsittelee digitaalista markkinointia ja sen osaamistarpeita mainosalalla. Työn tavoitteena oli selvittää, millaista digitaalisen markkinoinnin osaamista mainosalalla tarvitaan nyt ja tulevaisuudessa. Tässä opinnäytetyössä osaaminen on rajattu yrityksen näkökulmaa koskevaksi. Työ tehtiin toimeksiantona hämeenlinnalaiselle Mainostoimisto Precis Oy:lle. Sen tarkoituksena oli kehittää toimeksiantajan osaamisen lisäksi koko toimialan osaamista Suomessa.

Työn teoriaosuus käsittelee digitaalista markkinointia sekä osaamisen kehittämistä. Nämä kaksi käsitettä ovat erittäin laajoja, minkä vuoksi teoriaosuudessa käsitellään vain mainosalan kannalta keskeisimpiä asioita. Teoreettisessa osassa keskitytään erityisesti digitalisaatioon, markkinoinnin muutokseen, markkinointiosaamiseen sekä digitaalisen markkinoinnin eri kanaviin ja keinoihin. Tutkimus toteutettiin syksyn 2015 aikana kvalitatiivisena teemahaastatteluna viidelle mainosalan asiantuntijalle. Tutkimustulosten sekä teoreettisesta osasta saadun tiedon pohjalta luotiin digitaalisen markkinoinnin osaamiskartta mainostoimistojen käyttöön.

Tutkimuksessa selvisi, että mainosalan keskeisimpinä digitaalisen markkinoinnin osaamisalueina nähtiin toimialaosaaminen sekä kokonaisuuden hallinta. Lisäksi osaaminen voidaan jakaa neljään ydinosaamisalueeseen, joita ovat strateginen, asiakas-, teknologia- sekä sisällöllinen osaaminen, jotka kaikki tukevat toisiaan. Osaamiskartassa nämä alueet on määritelty tarkemmin yksittäisillä osaamistarpeilla. Digitaalisen markkinoinnin osaaminen nähdään mainosalalla kriittisen tärkeänä. Tutkimustuloksista voidaan päätellä, että mainostoimistoissa tulisi olla monia eri osaamisalueisiin erikoistuneita ammattilaisia. Heidän osaamistaan tulisi kehittää jatkuvasti, jotta selviydytään nykyajan muuttuvassa toimintaympäristössä.