Tämän opinnäytetyön toimeksiantaja oli Hämeenlinnan Teatteri. Teatterin ryhmämyynnin on havaittu viime vuosina vähentyneen. Opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää ryhmämyyntiin liittyviä asioita. Tavoitteena oli tutkia, onko löydettävissä syitä ryhmämyynnin vähenemiselle ja sillä perusteella miettiä toimenpiteitä sen uudelleen kohentamiselle.

Työn teoriaosuudessa käsitellään asiakassuuntaista markkinointiajattelua, asiakaskokemuksen muodostumista sekä sitä, miten tärkeää hyvän asiakaskokemuksen luominen on nykypäivänä. Ostoprosessin eri vaiheita, joista asiakaskokemus muodostuu, tarkastellaan myös. Tausta-aineistoina tutkimukselle käydään läpi sekä Hämeenlinnan Teatterista aikaisemmin tehtyjä asiakastyytyväisyystutkimuksia että valtakunnallista suomalaisten teatterissa käymiseen liittyvää tutkimusta.

Tutkimuksen aineisto kerättiin lähettämällä kysely aikaisemmin Teatterissa käyneille ryhmäasiakkaille. Kyselyssä kartoitettiin mielipiteitä sekä kokemuksia liittyen kaikkiin kosketuspisteisiin Teatterin ja asiakkaan välillä. Saadun aineiston perusteella voidaan todeta ryhmäasiakkaiden olevan pääosin tyytyväisiä Teatterin toimintaan. Kritiikki toi kuitenkin esille muutamia mahdollisesti heikkoja kohtia asiakasprosessissa, jotka Teatteria kehotetaan huomioimaan jatkossa.

Tutkimuksen yhteydessä kiinnitettiin huomiota siihen, että ryhmävarausten heikentyminen on ongelma enemmän suurten kuin pienten ryhmien kohdalla. Suurten ryhmien vähenemisen syyt löytynevät muualta kuin Teatteriin liittyvistä seikoista. Siksi Teatteria kehotetaan jatkossa panostamaan enemmän pienten ryhmien etujen parantamiseen ja markkinointiin sekä sitä kautta ryhmämäärien lisääntymiseen.