Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää, mitä vastuullisuus merkitsee kuluttajille muotialalla, miten vastuullisia valintoja tehdään ja miten se tiedostetaan. Tavoitteena oli myös selvittää miten muodin trendit ohjaavat kulutusta. Muotialan ongelmakohtien, kuten tuotannon huonojen työolojen ja ympäristöhaittojen pinnalle nousun myötä vastuullisuutta on alettu pitämään isossa arvossa. Kuluttajien valinnoilla on iso merkitys muotialan kestävyyden parantamisessa. Opinnäytetyö tehtiin toimeksiantona second hand-alusta Tiselle. Näin ollen opinnäytetyössä tutkittiin erityisesti Tisen käyttäjien kuluttajakäyttäytymistä.

Tutkimuksen teoriaosuudessa perehdyttiin ongelmakohtiin ja vastuullisuuden merkitykseen muotialalla, vastuullisuuden huomioimiseen kuluttajan roolissa ja kuluttajakäyttäytymiseen vaikuttaviin tekijöihin. Tutkimuksessa käytettiin kvantitatiivista eli määrällistä tutkimusmenetelmää, joka toteutettiin verkkokyselyn muodossa. Kysely jaettiin nettilinkkinä kirjoittajan Instagram- ja LinkedIn-tileillä sekä Tisen sovelluksessa. Kysely oli käynnissä kahden viikon ajan 23.10.-5.11.2023. Siihen vastasi 2925 henkilöä, jotka olivat pääasiassa Tisen käyttäjiä.

Kyselytutkimuksen tuloksista selvisi, että vastuullisuutta pidetään tärkeänä ja siitä ollaan kiinnostuneita erityisesti 18–24-vuotiaiden vastaajien keskuudessa. Tutkimuksessa saatiin myös tietoa vastaajien kuluttajakäyttäytymisestä muotialalla. Enemmistöllä ostopäätöksen tekoon vaikutti kestävä, monta käyttökertaa kestävä materiaali. Vastuullisuus näkyi kuluttajakäyttäytymisessä myös second handin ja hitaan muodin suosimisena. Kuitenkin on myös muita tekijöitä esim. elämäntilanne, jotka vaikuttavat niin, ettei aina pystytä tekemään vastuullisia valintoja. Tuloksista selvisi myös trendien vaikutus kuluttajakäyttäytymiseen. Ajoittain trendeihin lähdetään mukaan, mutta trendivaatteita pyritään löytämään myös second hand ostoina. Trenditietoisuuteen ja trendeihin mukaan lähtemiseen vaikuttaa usein myös markkinointi ja erityisesti vaikuttajamarkkinointi, jolloin ihailtu henkilö mainostaa vaatetta. Muiden ihmisten mielipiteillä ja toiminnalla on myös vaikutus kuluttajakäyttäytymiseen. Tutkimuksesta ilmeni myös, että trendeillä on yhteys heräteostoksiin, joita myös tehdään ajoittain.